بازآفرینی برند
بازآفرینی برند تلاشی است در جهت بازسازی تصویر فعلی برند در ذهن مشتری. هدف از این اقدام نیز بهتر شدن شرایط برند و یا جلوگیری از بدتر شدن آن است.
یک برند دربرگیرنده‌ی مجموعه‌ای از احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که در ارتباط مستقیم با یک نام می‌باشد. این مجموعه هم دربرگیرنده‌ی ویژگی‌های ظاهری همچون لوگو، رنگ، شعار و… است و هم تعاملاتی که چه در قالب خرید و فروش و چه روابط دوستانه با مشتری داریم.
حال این مجموعه که تحت عنوان برند شناخته می‌شود گاهی نیازمند بازسازی و تغییرات است. چرا که یک برند زمانی به موفقیت دست می‌یابد که در ذهن افراد تصویری جذاب از خود به یادگار بگذارد و موجب تمایز از رقبا شود. برای بهتر کردن این تصویر نیازمند ریبرندینگ یا همان بازآفرینی برند هستیم.
اهمیت بازآفرینی برند:
در طی پروسه‌ی بازآفرینی سعی ما بر پایه اعمال تغییرات در ظاهر برند مانند لوگو، رنگ و… خواهد بود. هدف از این کار مخابره‌ي پیام‌های ارزشی و استراتژیک به مخاطب است به گونه‌ای که تصویر برند را در ذهن او مطابق خواسته‌ي خود بازسازی نماییم.
زمینه‌ی این بازسازی ۲ عامل اصلی و مهم است:
۱. تغییرات برند و یا برندینگ ضعیف اولیه:
در ابتدای شروع به کار بیشتر کسب و کارها، عوامل آنها التفاتی به برندینگ قوی ندارند. توجیه آنان نیز منطقی است؛ چرا که در آغاز کار، پیدا کردن سرمایه گذار و تحویل محصولات و خدمات به مشتریان در اولویت قرار دارد. لذا صرف وقت در جهت طراحی و انتخاب لوگو، کاری بی فایده و عبث است. علیرغم اهمیت برندسازی که برای همه قابل درک است، در عمل این اتفاق رخ نمی‌دهد.
هر کسب و کاری در ادامه‌ی مسیر خود ممکن است تغییرات محسوسی را برای بزرگتر شدن تجربه نماید. به همین دلیل به مرور نیازمند بازآفرینی خواهد بود. علاوه بر این، ادغام شدن دو شرکت، تغییرات در محصولات قابل عرضه و تغییرات در مدل بازاریابی و فروش نیز برند را نیازمند بازآفرینی می‌نماید.
۲. تغییرات در جو بیرونی و رقبا:
در دنیایی که پیوسته در حال تغییر و دگرگونی است، اگر برندی خود را با شرایط ایجاد شده وفق ندهد نابودی آن حتمی است. دلیل تغییرات در بسیاری از شرکت‌ها جذابیت، هم سویی با رقبا و هماهنگی با مد روز است؛ به همین جهت اقداماتشان در مسیر نوآوری در حد تغییرات ظاهری است. بعنوان مثال ممکن است ناچار شوند شعاری که در ابتدای امر با آن شناخته شده‌اند را تغییر دهند. یا شاید مجبور باشیم به دلیل عقب نماندن از سایر رقبا، تغییراتی را اعمال نماییم که سطح خود را بالا ببریم.
ویژگی‌های نوآوری برند موفق:
کاهش ریسک بازآفرینی برند با برنامه‌ی ریزی قبلی امکان پذیر است. این بازسازی می‌تواند در قالب تغییر لوگو در ابعاد کوچک رخ دهد و یا در ابعاد بزرگتر مانند تغییر کل استراتژی برندینگ. بطور کلی اگر بخواهیم مهمترین مراحل و ویژگی‌های بازسازی برند را بیان کنیم می‌توانیم به موارد زیر اشاره نماییم:
۱. هدف گذاری:
برای نوسازی برند بایستی دلایل قاطع و منطقی داشته باشیم. اگر بدون دلیل منطقی در این رابطه اقدام نماییم درحالی که با وجود برند قبلی هیچ مشکلی نداریم، نوسازی ما را به دردسر خواهد انداخت. از جمله دلایلی که می‌تواند منجر به ریبرندینگ شود می‌توان به تغییر مدیرعامل، بحران‌های داخلی، دخالت سلایق شخصی و… اشاره کرد. موجه بودن بازسازی برند در گرو دلایل محکمی است که ارزش ریسک‌پذیری و هزینه کردن را دارد.
۲. شروع تحقیقات بازار:
با انجام تحقیقات بازار نسبت به واقعی بودن مشکل که منجر به نوسازی برند می‌شود مطمئن می‌شویم. شاید به دلیل بازخوردهای منفی که از اطرافیان دریافت می‌کنیم تصور کنیم که مشکلی در این بین وجود دارد. اما درواقع همه چیز نرمال باشد. این تحقیقات همچنین این موضوع را برای ما روشن می‌نماید که چه افرادی و به چه دلیل از ما و از رقبایمان خرید می‌کنند. با شناسایی بازار هدف، مشتریان هدف و نیازهایشان، می‌توانیم نواقص و نقاط قوت و ضعف خود را بشناسیم و بعد به فکر بازساری برند بیوفتیم.
۳. برنامه‌ی بازسازی:
وقتی به درک درستی از مشکل و هدفمان از بازسازی رسیدیم، موقع برنامه‌ریزی فرا می‌ٰرسد. برای این منظور نیازمند این هستیم که مشخص کنیم آیا تغییرات ما جزئی است یا کلی. در تغییرات کلی، ارزش‌ها و استراتژی‌های ما دستخوش تغییر می‌شود اما در تغییرات جزئی ممکن است تنها ویژگی‌های ظاهری تغییر کنند.
۴. باز طراحی:
در این مرحله بدون عجله و با مشورت با افراد متخصص در این حوزه تغییرات را جلو می‌بریم. اگر در ابتدای کسب و کار خود عجله کرده‌ایم، در این مرحله با آرامش و دقت بیشتر و صرف هزینه‌های معقول‌تر اقدام می‌نماییم.
۵. بررسی قبل از ارائه:
قبل از این که تغییرات را بصورت عمومی مطرح کنیم، آنها را در یک گروه محدود ولی متشکل از سلیقه‌های متفاوت بررسی می‌نماییم. با استفاده از بازخوردها، بهترین نوسازی را بر روی برند پیاده کرده و آن را عرضه می‌کنیم.
۶. رونمایی:
در نهایت اقدام به رونمایی از برند جدید می‌نماییم. این رونمایی می‌تواند همزمان با مطرح کردن شروع برنامه‌های جدید، جذب سرمایه‌گذاری جدید و… باشد.
خلاصه مقاله:
مشتریان که همواره در معرض انواع و اقسام مختلفی از محصولات و خدمات هستند، تصویری از آنها را در ذهن خود ثبت می‌کنند. تغییراتی که در محصولات و خدمات مورد استفاده‌ی آنان ایجاد می شود، عملکردشان را در این رابطه تغییر می‌دهد. اما به هر حال لازم است گاهی دست به تغییرات و نوآوی‌هایی در زمینه‌ی برند خود بزنیم. این تغییرات بایستی منجر به کسب رضایت بیش از پیش مشتریان ما شده و برای آنان مفید و کارآمد باشد.
